Apuestas: Ética & Estética
Están por todas partes, pero no logran crear logos atractivos. ¿Es imposible?
El pasado 13 de abril, la Premier League anunció que las casas de apuestas desaparecerían de las camisetas. El comunicado, aunque breve y noble en apariencia, estaba lleno de asteriscos más o menos explícitos. Subrayaba que la decisión era colectiva y voluntaria, precisaba que la norma se aplicaría a la parte frontal de las prendas de juego y al final del texto, para quien hubiese mantenido la atención más allá de tres párrafos —unos pocos locos—, fijaba la entrada en vigor en 2026.
Como apasionado de la conexión emotiva, y a la postre comercial, que se establece entre hincha y sponsor, me sorprendió la sensatez de la medida. Sin embargo, la euforia duró un instante. El tiempo de visualizar a Beckham x Sharp, Zola x Coors o Torres x Carlsberg. Pronto me detuve en los asteriscos. Descodifiqué la letra pequeña con el esmero que demandaban los profesores de Lengua en Bachillerato. Así que esto era un comentario de texto, me dije.
Que la Premier especificase front of matchday shirts significaba que las apuestas seguirían teniendo visibilidad en la manga o en las omnipresentes prendas de calentamiento y prepartido. Y lo que es más importante, que aludiese a la transición que afrontaban los clubes enviaba un peligroso mensaje: harían todo lo posible por maximizar beneficios antes de la ley seca. En resumen y utilizando un refrán anglosajón, it will get worse before it gets better.
La parrilla de salida de la Premier 23-24 había quedado configurada con un 35% de patrocinios de casas de apuestas, un leve retroceso respecto al 40% del curso pasado. Pero…
Gráfica: Classic Football Shirts
…el Nottingham Forest, que junto al Chelsea arrancó la temporada con bellas equipaciones sponsorless, acaba de confirmar su nuevo patrocinador y devuelve el porcentaje al 40%. Teniendo en cuenta ascensos y descensos y la fecha de caducidad impuesta por la liga inglesa, es previsible que la proporción se mantenga en los próximos años.
El primer cameo de la industria del gambling en la Premier League se produjo en 2002. Visto con perspectiva, la transición del Fulham de Pizza Hut a Betfair parece una fotografía exacta del cambio de guardia que se avecinaba en la estética de las camisetas y en la ética de los acuerdos comerciales. Fondo y forma, tan a menudo de la mano.
Gráfica: Football Kit Archive
Desde entonces, con prisa y sin pausa, las casas de apuestas se han consolidado en la Premier League. En la última década, no se ha bajado del 35% y en la 2016-17 y 2019-20 se alcanzó el 50%.
Gráfica: Classic Football Shirts
La Champions League contiene, relativamente y con muchos matices, este ímpetu. En la pasada edición aparecieron 26 patrocinadores procedentes de 14 industrias. El 22% de los equipos (7) apostó por las apuestas sobre el pecho.
Gráfica: Score and Change
La vertiente ética de la cuestión está ampliamente analizada, pero también cabe una reflexión estética. Dejando a un lado su connotación como negocio, las casas de apuestas no logran crear logos atractivos. Por lo general, invaden y estropean las casacas patrocinadas (insisto, si hacemos un ejercicio estrictamente visual).
West Ham y Betway mantienen la relación más longeva entre ambos mundos. Desde 2014, la ropa de los Hammers incluye un elemento de branding que distrae al observador, incapaz de quedarse con el mero estímulo visual —desde luego no es el peor logotipo, se adapta cromáticamente y no ocupa varias líneas— y obligado a cuestionarse qué hay detrás del acuerdo.
El razonamiento debería aplicarse también a compañías aéreas, destinos turísticos, empresas de finance, hospitality o trading, pero lo cierto es que el estigma de las apuestas es hoy más pronunciado, ruidoso y evidente. Firmas deportivas como Umbro, entre otras, deben lidiar con la invasión de campo de los sponsors en general y de los sponsors con mala fama en particular a la hora de diseñar camisetas.
La normativa en algunos países o las prendas para niños son pequeños refugios del fan, representaciones simbólicas de cómo serían (¿deberían ser?) las camisetas de fútbol. Éticamente, no hay duda. Estéticamente, parece que tampoco.
Admitiendo que cualquier patrocinador pasado nos parece mejor, los sponsors de nuevo cuño no enganchan. Ni en fondo ni en forma. Buscando en el baúl de los tejidos, todo nuevo trozo de tela llega bajo sospecha. Al fútbol no le queda ni una gota de inocencia. O somos nosotros.