Lo ocurrido esta semana entre Puma y el Inte-- quiero decir, el Milan no es exactamente una lección que aprender ni una anécdota que contar. Tampoco un conflicto cromático al uso. Sí un recordatorio, una notificación redundante que ilumina el móvil y nos distrae, el enésimo indicador del estado de salud del producto. Lo ocurrido esta semana entre Puma y el Inte-- quiero decir, el Milan demuestra que la tradición siempre está de moda.
Reconstruyamos los hechos. El fabricante alemán Puma ha lanzado una gama de prendas prepartido que, aisladas de cualquier contexto sentimental, pasarían con buena nota el examen del diseño.
Entre la línea de ropa destacan una camiseta y un chándal negros que replican, o lo intentan, los colores de la llamativa tercera equipación del Milan. Nada que no hayamos visto antes. En la manga y pierna derecha, detalles en rosa. Ahora vienen las curvas. En la manga y pierna izquierda, detalles en un azul más oscuro que el de la citada Third. Un azul, cómo decirlo, muy Inter.
Hubo algo curioso en esta shirtstorm viral. En cuestión de pocas horas, empezaron a circular fotos en las que los modelos, en su afán por enseñar las prendas desde todos los ángulos posibles, ocultaban el rosa y enfatizaban el sacrilegio nerazzurro. Las imágenes añadieron leña al fuego y descontextualizaron ¡aún más! el grosero error de cálculo de Puma y el Milan. Y lo que a la postre fue más decisivo, cabrearon a los aficionados rossoneri.
¿Mostrar las prendas junto a la tercera casaca, esto es, en su contexto total hubiese evitado el incendio identitario? Probablemente no.
¿Hubiese al menos ayudado a entender la decisión estética? Probablemente sí.
¿Le importa algo el rationale de las marcas al hincha? Numerosos ejemplos nos demuestran que no.
Lo que sucedió a continuación no os sorprenderá. Reacciones airadas de aficionados milanistas, estupor del observador neutral y regocijo entre los cugini interistas. La pregunta, que no debería ser retórica sino tener una respuesta clara, resuena en la industria del fútbol: ¿cómo es posible que no haya un filtro sensibilizador entre los departamentos de diseño de las marcas (que técnicamente hacen bien su trabajo, hay que decirlo) y el área marketing de los clubes?
La amargura de un grupo de tifosi retrata el precario equilibrio fútbol-moda: “está claro desde hace tiempo que ciertas estrategias de marketing se oponen a menudo a la tradición e historia del club”.
Otro detalle que habla de la a veces tormentosa relación entre clubes y firmas: el Milan no tardó en retirar la ropa incriminada de su tienda online…
…mientras Puma, en el momento de publicar este texto, aún comercializa las polémicas prendas nerazzurre en su página web.
Quienes nos fijamos en la letra pequeña del fútbol tenemos otro ejemplo para guardar. La descripción del producto, según Puma “el más vendido”, reza así: muestra la pasión por los rossoneri con esta chaqueta prepartido del AC Milan resistente al mal tiempo que protege de la humedad y garantiza comodidad y calor durante todo el partido. No hay más preguntas.
El episodio deja conclusiones que, más que ser novedosas, actúan como recordatorio. Concebir ropa futbolera requiere inmenso tacto, constante imaginación y mucha sensibilidad. Un filtro marca-club-fans debería ser el mínimo exigible. Evitaría que de la osadía de una Third disruptiva se pase a la herejía de una línea de calentamiento antiidentiraria.
Quien diseña ropa o símbolos futbolísticos se dirige a una audiencia particular. Irracional, por definición. El cliente mayoritario de un club, que de momento sigue siendo el hincha, está menos preocupado por la forma y totalmente obsesionado por el fondo. Claro que importan las tendencias. Claro que nunca tanto como los colores.